Miért csóválja a kutya a farkát?
Mert okosabb, mint a farok.
Ha a farok okosabb lenne, csóválja a kutyát.
(Larry Beinhart. A kutya csóválása: regény)
A VO oldalain már többször publikáltak anyagokat arról, hogy a PR -technológiák hogyan hatnak a tömegekre. Igen, de mi a PR-tevékenység helye és szerepe a kommunikációs folyamatban? A kommunikációs gyakorlatok milyen formáiban képesek a "public relations" deformálni, megreformálni és időnként átalakítani mind a minket körülvevő információs környezetet, mind pedig a benne lévő kommunikátorok interakciójának jellegét. Mindenekelőtt azt kell mondani, hogy a PR éppen a kommunikációs gyakorlatok rendszere, amely abszolút mindent magában foglal: a tévébemondó megjelenését és őszinte vagy határozott hangját, valamint az egész információáramlás általános irányát. Vagyis egyáltalán nem kell, hogyan, mit és milyen formában kell írni, és ennek megfelelően miről kell írni (és mit kell megmutatni).
Természetesen mindannyian láttátok ezt a plakátot …
A kommunikatív tevékenység jelenségeit a híres amerikai kutató és teoretikus, az információs kérdések területén mérlegelte, James Grunig, aki négy fő PR -modellt azonosított. Modelljét ma a szakemberek szerte a világon elfogadják, és négy kommunikációs modell van benne, mind aszimmetrikus, mind szimmetrikus.
Az első modell, a PR manipuláció és propaganda formájában, nagyon régóta ismert. Jó példa egy ilyen modellre ma az áruk eladását ösztönző reklám stb. Ez aszimmetrikus modell, és a nyilvánossággal való egyirányú kommunikációra korlátozódik. Ugyanakkor egyesek az információnyomás segítségével megpróbálják felkelteni a közönség figyelmét, és megszerezni a szükséges intézkedéseket. Az információ befogadója ebben a modellben passzív objektum, és a továbbított adatok objektivitása nem számít ("a Nibiru bolygó a Földre repül, és hamarosan ütközni fog velünk!"). Végül is az ilyen kommunikáció célja a nyilvánosság figyelme.
Itt kicsit el kell térni, és meg kell kérdezni az olvasókat arról, hogy milyen végzettségűek válnak leggyakrabban a cigányság megtévesztésének áldozatává? Ön szerint a legalacsonyabb iskolai végzettségűek? De nem! A Belügyminisztérium adatai mást sugallnak! Gyakrabban találkoznak az emberek egy befejezetlen felsővel! És a legmagasabb! És miért? Hanem azért, mert hallottak a telepátiáról, a telekinézisről, a hipnotizációról, a hipnózisról és … őket is felnevelték. De egy félig írástudó lány Tmutarakanból (és volt ilyen régebben, és most is van) nem tudja ezt, de az anyja azt mondta neki: "a cigányok csalnak, ez megteszi - mondd, menj el…! " Ezt teszi, és hogyan lehet becsapni egy ilyen bolondot? Míg a "művelteknek" jutott az első gondolat - "mi lenne, ha?", "Mi lenne, ha Nibiru mégis elesne?!" Erre a "mi lenne, ha?" elkapják! És cigányok, és … egyetemi végzettségű "lélekfogók"! Bár az ilyen munka kiegyenlíti a társadalomra gyakorolt információs hatások számos etikai aspektusát. Vagyis e modell fő eszközei a propaganda és az agitáció. Gyakran zavarosak, mint a damaszt és a damaszkuszi acél, de valójában nagyon könnyű megkülönböztetni őket. A propaganda az általánoshoz szól, az agitáció a konkréthoz! Például: "Éljen a szabadság, az egyenlőség és a testvériség!" (a nagy francia forradalom szlogenje) a propaganda. "Szavazzon a nép barátjára, Jean -Paul Maratra - a hátrányos helyzetűek igazi védelmezőjére!" Agitáció. Vagy: "Mosson kezet evés előtt!" - az egészséges életmód népszerűsítése. - Mosson kezet evés előtt leveszel! - izgatottság.
Most térjünk rá a PR -gyakorlat második modelljére "Grunig szerint" - a nyilvánosság tájékoztatására. A fő gondolat itt nem az, hogy nyilvánosságot vagy reklámot kapjunk, hanem a lehető legtöbb igaz és pontos információt adjunk a lakosságnak. De az információáramlás továbbra is aszimmetrikus, egyirányú. Ezt a PR-modellt ma kormányzati szervek, állami és politikai szervezetek, egyesületek és nonprofit szervezetek használják. Ebben az esetben az információ alanyai maguk döntik el, hogy a nyilvánosságnak milyen információkat kell tudnia. És itt sok múlik az őszinteségükön és tisztességükön, szakmai felkészültségükön és … pénzükön! Van azonban itt néhány buktató is. Egyszerű információkkal sok mindent meg lehet tenni. Nézze meg a "Csalás vagy a farok csóválja a kutyát" című játékfilmet, és … átfogó képet kap arról, hogyan lehet az ilyen információkat a "nyilvánosság" érdekében megvalósítani!
A harmadik modell a kétirányú aszimmetrikus kommunikáció. Hogyan kell ezt megérteni? És aztán! A PR -munkát a célközönség tanulmányozásának és az adott információra adott reakcióinak figyelembevételével végzik. Pozitív reakció van, vagy várható - tájékoztatunk. A reakció negatív - nem adunk! Vagyis ennek a modellnek vannak visszajelzései (közvélemény -kutatások, fókuszcsoportok, interjúk), de mindez csak ahhoz szükséges, hogy hatékony PR -kampányt tervezzünk, megkapjuk a kulcsfontosságú nyilvános csoportok támogatását, és … pénzt szivatjunk ki belőle, és támogatás! Nézzen meg egy nagyon érdekes "Kate and Leo" amerikai filmet ebben a tekintetben, és világosan látni fogja, hogyan történik ez. Ebben az esetben a PR -t arra használják, hogy meggyőzzék vagy kényszerítsék a nyilvánosságot a szervezet vagy struktúra nézeteivel való egyetértésre, és nem fordítva. Ezt a PR -modellt általában kereskedelmi struktúrák használják, de az állam sem kerüli el.
Mint látható, ez a modell azon a tényen alapul, hogy az információforrás, vagyis az alany felismeri, hogy figyelembe kell venni a környezet véleményét és annak befolyását a szervezet érdekeire. Ezért ebben az esetben a PR átalakul a propagandából többé -kevésbé társadalmilag felelős kommunikációs tevékenységgé. Vagyis még mindig jobb, mint puszta propaganda, agitáció és "tájékoztatás", hiszen mindezt egyszerűen rákényszerítik az emberekre anélkül, hogy figyelembe vennék az érdekeiket. Az ember tudás- és újdonságvágyát kihasználják!
- A kalap és a szemüveg kémet jelent! 1954 -es plakát
A kétirányú szimmetrikus kommunikációs modell ma a legfejlettebb, legösszetettebb, leghatékonyabb és legdrágább. Az intézmény vagy szervezet ebben az esetben megpróbál partnerséget kialakítani a nyilvánossággal, amely mindkettő számára elfogadható. A PR célja pedig a kölcsönös megértés elérése a szervezet vezetése és a nyilvánosság között, ami hatással van a szervezetre. Ebben az esetben a szervezet, mint forrás, és a nyilvánosság, mint az információ befogadója nem vehető figyelembe, mivel egyenlő párbeszéd jön létre közöttük. Mondhatjuk, hogy itt is van hely a megtévesztésre. Igen, mindig létezik, de azok az emberek, akik nagyon hamar (vagy nem hamar, de előbb vagy utóbb) észrevesznek egy ilyen megtévesztést, abbahagyják a bizalmat egy ilyen szervezetben, és nemcsak hitelüket, hanem pénzüket is elveszítik, és nélkülük sehol !
Itt a kommunikációs folyamat mindkét oldalát olyan csoportokként kell felfogni, amelyek elérik a kölcsönös megértést és hatékonyan tudnak kölcsönhatásba lépni. Még akkor is, ha nem szeretik egymást. Tegyük fel, hogy neked gyufáid vannak, nekem meg dobozok. Gyűlölhetjük egymást, amennyire csak akarjuk, de csak együtt gyújtunk tüzet. Ez azt jelenti, hogy egy professzionális PR ember feladata ilyen érintkezési pontok megtalálása, vagy akár mesterséges létrehozása. Igaz, Grunig szerint ez a modell ritkán domináns, mivel szükség van a kompromisszum folyamatos keresésére. Emiatt a nyilvánosság és a PR-szereplők közötti információcsere hatékonysága jelentősen csökken. Ezenkívül a legtöbb ember nem túl okos és művelt, ezért mindennapi véleményük szerint a „gyors”, „egyszerű” és „hatékony” megoldásokat részesítik előnyben.
Mind a négy modell kiválasztott stratégiák keretein belül valósul meg, és csak kettő létezik. A PR gyakorlat racionális (tárgyi) stratégiája vonzza a potenciális közönséget, és érveket tartalmaz, amelyek tájékoztatják és meggyőzik az ellenfeleket. Bennük az alanyok nemcsak verbális formában öltöztetik érveiket, hanem az érthetőség kedvéért olyan rajzokat vagy grafikonokat használnak, amelyek erősíthetik és megerősíthetik az elmondottak benyomását.
A közönségre gyakorolt információs befolyásolás folyamatának diagramja.
Az érzelmi (asszociatív) PR-gyakorlat stratégiái az érzelmekkel, emlékekkel foglalkoznak (és az idő törli a rossz emlékeket, de megőrzi a jókat az emlékezetben!), Az érzelmekkel, a tudatalattival; az ötletek társításán keresztül hatnak az emberekre. A kedvenc taktikai technika ebben az esetben a grafikus kép (rajz, szimbólum), és még a színeknek is nagy jelentőséget tulajdonítanak. Például: kövér hasú burzsoa fekete cilinderben, és karcsú munkás vörös Budenovkában, a 30-as évek "roncsa", mindig kalapban és szemüvegben, "ecset" bajusszal (az ideális kép a mozi a művész M. Gluzsky!). Néha a PR tevékenységek során mindkét stratégiát egyszerre használják, amelyeket különböző közönségekre alkalmaznak.
- A gazember egyszerre látható! M. Gluzsky az "Utolsó hüvelyk" című filmben.
A kifejezésmód szerint a PR-gyakorlatok "keményre" és "lágyra" oszlanak. A "kemény" PR-kampánynak rövid távú céljai vannak-befolyásolni a nyilvánosságot oly módon, hogy az azonnali cselekvéshez jusson mutatós és külső célzásokkal. A „lágy” PR -kampány célja nem csak az, hogy információt nyújtson egy adott projektről, hanem kedvező légkört is teremtsen körülötte. Leggyakrabban ezt érzelmi hatások, szimbolizmus, mély érzelmek befolyásolják. Egy ilyen PR kampányt középtávra terveztek.
Mindenesetre mindig emlékeznie kell arra, hogy a közönség információra adott válasza nem lineáris: átmegy az érzékelés és a telítettség küszöbén, ezért a PR embernek úgy kell megszerveznie a munkáját, hogy kampánya közöttük legyen, a legmagasabb zónában hatékonyságát, és nem haladja meg a telítettségi küszöböt. Ebben az esetben az erőfeszítései hiábavalóak lesznek, és a pénz kárba vész. Még pontosan meghatározott számú „képi” benyomás is van, amely érdeklődést és bizalmat kelt. Aztán - a "jel" megváltozik!
Nos, a fentiek mindegyikére a legjobb példa lehet V. V. Zsirinovszkij, akit a 2000 -es évek elején hajtottak végre a "Mi a szegényekért vagyunk, az oroszokért!" Szlogen alatt. Valószínűleg valaki még emlékszik ezekre a hatalmas óriásplakátokra, amelyek betöltötték az egész országot? Aztán rögtön megkérdeztem a PR -t tanuló diákjaimat: "Valaki szavazni fog rá ilyen szlogen alatt?" 50 ember között nem volt önkéntes! Akkor azt javasoltam, hogy egyenként 10 embert kérdezzek meg, és megtudják a véleményüket erről a szlogenről, valamint arról, hogy szavaznak -e a Liberális Demokrata Pártra. Kiderült, hogy nagyon kevesen vannak! Sőt, az egyik "aktivista" egy munkanélküli fiatalember volt, aki azt mondta: "Zhirik menő haver!"
A választások azonban azt mutatták, hogy túljutott az 5% -os gáton, és a Dumában maradt. Ez egyet jelent: tanulmány készült, amely kimutatta, hogy létezik célközönség (CA), amely "elvezet" ehhez a szlogenhez és további kifejezést biztosít. De mivel kicsi, akkor "szükségleteit és törekvéseit" figyelmen kívül lehet hagyni! És akkor lesz új célközönség, új szlogen jön létre hozzá, érzékszerveknek címezve, és … új tartózkodási időszakot biztosítanak. Remek, nem?
